5 de febrer de 2010, 09:00
L'espectador mana
Gestió de públics
Fa anys que els principals centres de producció teatral del món aposten pel coneixement de les seves audiències, amb la finalitat de desenvolupar estratègies de captació de nous públics, fidelització i formació dels espectadors del futur. Tot allò que s’anomena gestió de públics s’aplica també als nostres teatres, ocupats en la recerca de fórmules que despertin l’interès de la gent per les arts escèniques. Iniciatives com el fòrum Escenium o l’Escola de l’Espectador del Brossa Espai Escènic s’endinsen per aquest camí.
Diu una melodia mercadotècnica: de mitjana, un consumidor satisfet comunica a tres persones la seva experiència positiva, mentre que un d’insatisfet la comunica a onze. Això és el que s’ha anomenat, tradicionalment, el bocaorella, i el teatre de ben poc que no li ha aixecat un altar. És clar que arriba un moment que convé no deixar-ho tot en mans de l’opinió que s’encomana. S’ha de fer alguna cosa més: s’ha de fer gestió de públics, és a dir, posar l’espectador al centre de la gestió cultural.
GESTIÓ I MÀRQUETING
No es pot dir que sigui un invent recent. Alguns experts sostenen que la gestió de públics existeix des que el teatre és teatre, perquè sempre hi ha hagut gent que ha pensat en la manera d’anunciar un espectacle per vendre més entrades. Avui dia, però, aquesta definició s’enriqueix amb múltiples matisos. No podem confondre el fet de donar a conèixer un producte, és a dir, la publicitat, amb la gestió de públic, apunta Jordi González, vicepresident d’Art i Continguts del Grup Focus. Una campanya publicitària serveix perquè un senyor compri una entrada per al teatre, mentre que la gestió el que fa és mirar que hi torni. González parla de màrqueting cultural. No fa gaire, parlar de màrqueting al teatre era com anomenar l’enemic: màrqueting equivalia a dir indústria, iADndústria, a venda de tiquets, i la venda, a alguna cosa que anava en contra de l’art, de la cosa intel·lectual...
Els temps han canviat, i ara aquell enemic és un valuós aliat. Ho demostra la quarta edició d’Escenium, el fòrum d’arts escèniques que congregarà a Bilbao, del 10 al 12 de febrer, gestors culturals de tot l’Estat per debatre al voltant de la figura del públic. Un cop aconseguida una oferta de qualitat, la preocupació del sector s’ha desplaçat ara cap a la demanda, explica Jaume Colomer, comissari del fòrum. Sobretot, cap a la manera d’atraure els joves, més familiaritzats amb altres formes d’oci. És l’assignatura pendent. Colomer assegura que el desconeixement del teatre per part del públic jove té a veure amb diversos factors: No hi ha una transmissió espontània, generacional, del valor de les arts escèniques, i el sistema educatiu les maltracta molt, no les contempla. Així doncs, ens enfrontem a un problema de visibilitat entre els més joves que demana estratègies específiques. Nosaltres fa un any que treballem en aquest sentit. Organitzat des de la Red de Teatros, Auditorios, Circuitos y Festivales de Titularidad Pública en col·laboració amb les institucions basques, Escenium 2010 compta amb un assessor de luxe, el quebequès François Colbert, pare del màrqueting artístic i cultural, a més d’altres especialistes internacionals que tenen ja la solució als problemes que tot just es plantegen al nostre país.
CONÈIXER EL PÚBLIC
La idiosincràsia geogràfica i cultural de cada país decideix les línies de gestió de públic, afegeix Jordi González. A Catalunya, per exemple, la tradició d’associacionisme està més arrelada que a Madrid, i per això la fórmula dels grups per anar al teatre funciona millor aquí. Per maximitzar els recursos de publicitat i promoció, cal plantejar-se a qui li interessarà un determinat muntatge i anar a la seva recerca, s’ha d’extreure el suc del projecte artístic i sortir a buscar col·lectius, associacions o grups socials. Tot plegat és cada cop més fàcil gràcies a les noves tecnologies. La base de dades és fonamental, saber a qui captives amb un disseny, a qui amb un contingut específic o amb una activitat paral·lela al muntatge. Aquí també hi juga la imaginació. És la màgia de la comunicació amb els públics, conèixer el receptor per fer més seu el missatge. L’enviament de butlletes, d’ofertes... amb Internet i les xarxes socials tot el procés s’agilitza, diu González. També pots fer l’espectador partícip del teu imaginari: mostrar-li com avancen els assajos... I si a través d’enquestes el públic et diu que hi ha butaques deteriorades a la sala o que hi fa fred, pots rectificar. És informació que tens de primera mà, és escoltar el teu client.
La gestió de públics no és un terreny acotat al sector privat. Si bé l’associació dels empresaris teatrals catalans, ADETCA, es confirma com un gran motor per a la captació d’espectadors a través de campanyes com les que organitza per diades destacades –Sant Jordi, festes de la Mercè–, les administracions comencen a veure la necessitat d’invertir en projectes de gestió de públic. L’any 2003, l’Institut de Cultura de Barcelona va desenvolupar el programa Cap Butaca Buida, amb l’objectiu d’augmentar l’ocupació mitjana dels nostres teatres, i ara, quan tot just comença el 2010, podem parlar ja de les primeres conclusions a què ha arribat la Subcomissió de Cultura i Indústries Creatives del Pla Estratègic Metropolità que, per encàrrec del consistori barceloní, analitza com pot millorar la ciutat en els propers deu anys. Des del Pla Estratègic valorem molt positivament l’evolució del públic dels darrers anys, comenta Toni Albaladejo, president de la subcomissió. Tornem a pujar en nombre d’espectadors per sisè o setè any consecutiu, però ara ens adonem que cal fidelitzarlos i trobar la manera de fer venir als teatres els que mai no els visiten: turistes, gent que ve a Barcelona per fires o esports... Estem parlant d’una societat globalitzadora que té en compte els paquets culturals de consum. Albaladejo parla d’establir acords amb hotels, restaurants, aeroports, patronats de turisme... Amb tots els grans operadors de públic. Per a tot plegat és imprescindible la col·laboració activa de l’Ajuntament i de la Generalitat, perquè moltes d’aquestes empreses són privades però tenen les arrels en l’administració, com passa amb TMB.
De moment, explica Albaladejo que els empresaris teatrals participants en les reunions del Pla Estratègic ja estan posant en marxa allò que depèn d’ells mateixos, com l’aplicació d’un nou concepte: la comercialització del públic. Al públic se l’ha de comercialitzar, s’ha de saber paquetitzar, i aquesta és una estratègia molt incipient entre nosaltres. A més, anuncia ja una de les primeres mesures que es duran a terme: Per primer cop la ciutat tindrà una taquilla permanent de tots els operadors de tíqueting i empresaris. Serà a les Rambles, i ens permetrà sumar les sinergies de les dues entitats majoritàries de venda d’entrades, el nostre potencial i el de les institucions. Serà, per entendre’ns, un equivalent al TKTS de Nova York, un punt de venda on tothom sap que trobarà entrades d’oferta, d’últim minut, etc. La crisi no espanta els integrants del Pla Estratègic. Tenim la sort que els teatres i el món de l’espectacle estem acostumats a canviar d’estratègies i d’ofertes d’un dia per l’altre. Som com un petit vaixell fàcil de maniobrar: si ens diuen que vénen anys de crisi, donem un cop de timó i ens readaptem ràpidament.
L’ASSIGNATURA PENDENT
Tal com apuntava Jaume Colomer, l’educació del públic és una de les assignatures pendents del nostre teatre. Hermann Bonnín, director del Brossa Espai Escènic i impulsor amb Sabine Dufrenoy de l’Escola de l’Espectador que aquest mes (dies 6, 13 i 20) arriba a la seva tercera edició, considera imprescindible proporcionar als espectadors eines per gaudir al màxim d’una representació teatral. El públic, i parlo en general, és bastant voyeur, va al teatre a veure el que li donin, però no té el desig d’extreure’n res que li permeti reflexionar, tenir una actitud crítica. Bonnín recorre al perfil del públic francès per matisar el seu punt de vista. A França hi ha hagut sempre un interès perquè el públic sigui conscient que és el coproductor d’un espectacle, que n’és un element actiu. No hi ha teatre sense públic, sentencia, ell és qui configura, com a receptor, l’espectacle teatral, que no només és una cosa orientada a l’oci, sinó també a la reflexió, a l’enriquiment personal.
En aquest sentit treballa també Escenium, amb un congrés virtual obert a tots els internautes. Escenium vol compartir les ponències, les conclusions, amb tothom a través d’un web molt potent, conclou Colomer. Cal que el sector s’encoratgi, que faci entendre al públic que el teatre el reclama, comenta Hermann Bonnín. Si l’espectador dóna, l’actor també donarà, si és exigent, l’espectacle tindrà més responsabilitat, i aquest procés de maduració és indispensable, sobretot a casa nostra.
THATCHER I EL PÚBLIC ANGLÈS
El cert és que els primers que van atendre que la gestió de públics era una necessitat van ser els anglesos als anys vuitanta. I, curiosament, la impulsora principal d’això va ser la que aleshores era primera ministra, Margaret Thatcher. Ella creia que l’esforç inversor que feia el govern britànic en cultura no revertia en tots els sectors de la població, sinó que només se’n beneficiaven aquells que ja tenien una formació i una capacitat d’absorbir les propostes culturals finançades amb diner públic. L’ordre administrativa va ser clara: si tu, amb la teva proposta cultural, no planteges un apropament i una educació de la població que tradicionalment no participa de la cultura, tampoc no tindràs finançament públic. Aquest condicionant va originar propostes cada cop més sofisticades i, finalment, va institucionalitzar-se.
Aquella, però, no era una necessitat única de la Gran Bretanya. Els Estats Units van seguir una línia semblant, tot i que allà la cultura la financen entitats privades que de seguida van entendre que invertir en cultura és donar suport també al seu vessant educatiu. Alemanya va aprofitar la seva llarga tradició de participació cultural, renovada al segle XX amb el moviment sindical. Per la seva banda, a França, la gestió de públics s’ha recolzat més en el concepte de mediació. El que s’ha anat comprovant els últims anys és que, amb una magnífica oferta i uns espais perfectament equipats, mancava un vincle entre l’organització cultural i la societat. Aquest és el quid de la qüestió.
L’ESCOLA DE L’ESPECTADOR: IMPARTIR TEATRE
L’Institut del Teatre, el Teatre Romea i la Biblioteca de Catalunya són els espais que acolliran les jornades sobre teatre italià impartides a l’Escola de l’Espectador del Brossa Espai Escènic. Una acadèmia teatral que va néixer a petició dels mateixos espectadors de la sala. Nosaltres tenim un col·lectiu, els Amics del Brossa, que segueix de manera continuada les nostres activitats, les estrenes, els col·loquis posteriors, diu Hermannn Bonnín. I aquests Amics ens van dir un dia: tenim la sensació que ens falten eines de reflexió crítica, quan els actors ens expliquen com aborden el seu treball, no sabem ben bé quins són els seus referents, per què es fa una mirada i no una altra sobre un clàssic... Així fou com va sorgir la idea d’organitzar cursos monogràfics que exploressin des d’un punt de vista acadèmic i un altre de pràctic les raons que hi ha darrere de les decisions preses per un director d’escena, un il·luminador o qualsevol professional que intervé en un muntatge teatral.
El que vam tenir clar des del primer dia és que això s’havia de fer extensiu al públic en general, i per això l’Escola de l’Espectador s’obre a tothom, continua Bonnín. Com alguns equipaments d’art contemporani que organitzen cicles relacionats amb una determinada exposició, nosaltres intentem posar un granet de sorra per fer veure que les arts escèniques estan relacionades amb les plàstiques, amb la literatura... tot lliga.
L’Escola de l’Espectador ha trobat en l’Institut del Teatre un actiu col·laborador, i molt especialment en Jaume Melendres, dramaturg i professor recentment desaparegut. Ell ens va ajudar molt, per això aquesta edició es diu Memorial Jaume Melendres. A més, l’IT aporta una cosa molt important, l’expedició d’un certificat d’assistència a aquests cursos. És un bon suport des del punt de vista acadèmic. El cafè de Carlo Goldoni i Natale in Casa Cupiello, d’Eduardo De Filippo, seran les dues obres que veuran els alumnes de l’Escola de l’Espectador després de rebre un curs sobre els antecedents d’aquests autors i el seu sentit últim. Per exemple, la primera sessió la dedicarem als antecedents de Goldoni, la commedia dell’arte, una de les expressions més populars del teatre mediterrani, amb exercicis com uns en què els actors interpretaran unes escenes i explicaran el significat de les màscares, de personatges com l’arlequí, etc.
L’Escola de l’Espectador podria comptar en el futur amb la col·laboració del Consell de la Cultura i de les Arts (CoNCA), un organisme que s’ha mostrat interessat per l’experiència. Mirarem que l’escola tingui continuïtat, que puguem organitzar-ne tres edicions cada any, amb temes que despertin l’interès del públic. I amb el CoNCA es podria consolidar com una oferta estable.
Carme Tierz / Álvaro Vicente